Тренд 2017 года — бегство из соцсетей

— Специалисты в сфере Интернета часто говорят, что вскоре единственным источником информации для любой аудитории станут соцсети. Ждет ли нас столько кардинальное изменение информационного рынка?

— В наши дни видны две разнонаправленные тенденции. Одна из них — общее увеличение числа людей, которые «сидят» в социальных сетях, за счет поглощения сетями других каналов коммуникаций. Телевидение в соцсетях уже есть. Скоро в них будут проводить свои премьерные показы киностудии. Газеты давно представлены в Сети, радио тоже. Уже в 2017-м соцсети возьмут на себя функции поисковиков и начнут забирать аудиторию у «Яндекса» и ему подобных сервисов. Можно говорить о том, что френдленты соцсетей для определенной части людей станут основным каналом информации.

О другой тенденции писал еще в 1980-х годах создатель концепции индустриального общества футуролог Элвин Тоффлер. Он предсказывал колоссальное уплотнение информационной среды. Говорил, что люди окажутся психологически не в состоянии переработать удваивающийся каждые 10 лет объем информации.

— То есть появление так называемого «клипового мышления» было предсказано более 30 лет назад?

— Да, «клиповое мышление» — следствие этой тенденции. Его обладатели не лезут в глубину сообщения, получают представление о нем только по заголовку. Еще в 1973 году Абрахам Моль ввел интересное понятие «экран знаний». Он предусматривает, что понимание информации определяется частотностью столкновения с ней. Предположим, включаете вы утром телевизор и слышите по нему сообщение о строительстве в центре Екатеринбурга Храма на воде. Вам «по барабану» это строительство. Но по пути на работу вы включаете в машине радио и снова слышите про этот храм, днем на работе открываете новостные сайты и видите, что они наполнены новостями про строительство. Вечером видите обсуждение строительства в соцсетях.

В результате тема Храма на воде, которая еще утром была для вас в лучшем случае десятая по важности, откладывается в вашей голове. Вы вынуждены формировать о ней представление, как-то реагировать.

— Часто такой реакцией становится стресс…

— Именно об этом говорит Тоффлер. По его теории, человек, оказавшийся не в состоянии переработать свалившийся на него объем информации, будет постоянно находиться в стрессе. В результате перед ним будет стоять выбор: улучшать свой мыслительный процесс, ускоряя переработку информации, что, зачастую, невозможно, либо перекраивать свою структуру каналов потребления информации, начиная избегать некоторые из их. Поэтому мы сейчас и видим, как некоторая часть людей начинает выходить из соцсетей.

— Пожалуй, чаще мотивацией для удаления аккаунтов становится не эмоциональная перегрузка, а царящая в соцсети атмосфера ненависти…

— С психологической точки зрения тут тоже многое понятно — проще дружить против кого-то, чем во имя чего-то. Поэтому с ненавистью проще работать. Враг — это страх, страх — это ненависть. Но здесь существует один защитный механизм. Когда во френдленте нам что-то не нравится, мы убираем из нее говорящих всякие гадости друзей, смотрим только те посты, которые совпадают с нашей картиной мира.

— Именно по этой же причине избытка ненависти в последние годы многие люди отказывались от просмотра телевидения?

— Отказывались, чтобы голову сберечь. Допустим, я по телевизору смотрю только кино, и то далеко не всегда. Проще его в Интернете посмотреть. Новости тоже.

— Многие современные медиаменеджеры предвосхищают смерть не только телевидения и бумажных газет, но и традиционных сайтов информагентств. По их мнению, вскоре редакции СМИ превратятся в группы специалистов, которые будут создавать контент для соцсетей и только через них распространять информацию. Насколько оправданы такие прогнозы?

— Соцсети никогда не вытеснят традиционные СМИ. То же телевидение, как самый простой канал коммуникации, продолжает доминировать и с пьедестала уходить не собирается. Тому есть множество причин, в том числе психологических. Например, порядка 25% людей в мире не может адаптироваться к работе с клавиатурой. Именно для них вводятся электронные ручки с системой распознавания рукописного текста. Есть люди, которые ощущают дискомфорт при чтении электронных книг. Они останутся приверженцами бумажных изданий и т. д.

В Англии, Германии и ряде других стран государство предпринимает существенные меры для сохранения читательской аудитории газет и книг. Например, в научном сообществе при публикации работ ты можешь давать ссылки только на бумажные издания.

Одним из определяющих факторов существования тех или иных каналов коммуникации всегда был и остается экономический уклад общества, который в свою очередь детерминирует характер аудитории. Для рабовладельческого строя характерен минимальный уровень грамотности, поэтому использовались только живая речь и символические системы, способные охватывать небольшое количество людей в режиме здесь и сейчас. При становлении индустриального общества последовательно появляются газеты, радио и телевидение, приведшие к возникновению опосредованной массовой аудитории. В процессе развития постиндустриального общества возникает Интернет с его гипертекстом, интегрирующим различные форматы традиционных СМИ и формирующим индивидуальное поисковое поведение пользователей.

В сегодняшней России одновременно сосуществуют разные уклады и образы жизни, для которых характерно доминирование своих коммуникативных систем. Есть селяне и рабочие, для многих из которых телевизор и газеты — основные каналы получения информации, а есть и «продвинутая интеллигенция» крупных городов, живущая в социальных сетях. Поэтому классические СМИ продолжают на равных функционировать и с интернет-изданиями, и соцсетями.

— В каких сферах соцсети не в состоянии конкурировать с классическими газетами и телевидением?

— Охват Интернетом в России до сих пор не достиг 80%. В последнее время он рос по большей части за счет городского населения. Жители сел и деревень в силу своего образа жизни в Интернете практически не сидят. Но и для большинство живущих в городах рабочих он весьма далек. Аудитория соцсетей гораздо уже, чем общий охват Интернетом. Например, у меня есть лучший друг — он водитель автобуса. У него «ВКонтакте» есть аккаунт, но он им пользуется раза два в год. Все остальное время он смотрит телевизор или книги читает.

— Ну да, пиво в Интернете не продают…

— Еще как продают. Но покупки пива в Интернете не вписываются в образ жизни городских рабочих. У них другая модель потребления.

— У современной молодежи модель потребления меняется?

— Для социально активной молодежи соцсети — эффективный канал коммуникации. Но не факт, что так будет всегда. Изменяя образ жизни, представители современной молодежи будут менять и структуру получения информации. Люди старшего поколения продолжают «сидеть» в газетах и в телевизоре, для них Сеть никогда не станет доминирующим коммуникационным каналом.

— То есть, несмотря на все прогнозы, соцсети так и не объединили наш мир?

— Еще в 1962 году философ Маршалл Маклюэн в своем манифесте «Глобальная деревня» предрек появление средства коммуникации, которое позволит общаться со всем миром. Технически его предсказание сбылось. Появился Интернет и соцсети. Но есть тонкости. И они заключаются в том, что люди не хотят общаться со всем миром. Они общаются с представителями тех же социальных групп, что и в реальной жизни. Студенты списываются со студентами, пенсионеры с пенсионерами.

Люди не торопятся переписываться с жителями других стран. В подавляющем числе случаев мы общаемся с людьми, живущими в наших собственных городах и регионах. Очень немногие, находясь в Екатеринбурге, взаимодействуют с жителями США, Германии или других стран. Если только это не касается профессиональной, коммерческой и другой специализированной деятельности. Это значит, что сайты других стран посещают лишь избранные россияне. И дело не только в языковых барьерах. В большинстве случаев россиянам это просто не интересно.

То есть наше окружение в социальных сетях во многом отражает социальную среду, в которой мы и так живем. Так что «глобальная деревня» вроде в теории и есть, но в реальности ее нет.

— Получается, что каждый отдельно взятый город живет в собственной уникальной информационной среде?

— Был у меня такой случай. Приехал я в один город в Тюменской области проводить тренинг с продавцами. Все — девчонки молодые, лет по 25-26. Все зажатые. Я им говорю: «Закройте глаза, представьте себя на берегу моря…». Прием не сработал. Я их спрашиваю: «Вы на море когда-нибудь были?» «Нет», — отвечают. Их предел — съездить на дискотеку в Тюмень. Это их образ жизни. А значит, структура потребления информации и их интересы будут серьезно отличаться от тех, что присущи, например, екатеринбургским студентам.

— По каким другим границам делится аудитория Интернета о соцсетей?

— У каждого из нас свой набор интересов. Если меня интересует музыка, например, рэп, я буду сидеть в группах и общаться с теми, кому интересен рэп. Если мне интересна политика, то я буду общаться с такими же людьми. При этом они будут примерно одного со мной возраста, жить рядом и интересоваться примерно тем же, что и я.

Деление по интересам доходит до самого мелкого уровня. Проведенные в США исследования показывают, что американцы, живущие в одном доме, создают свою группу в соцсети, где обсуждают проблемы своего дома. Жители города обсуждают проблемы своего города. У нас ситуация аналогичная. Заходишь на сайт Е1 и видишь, что там есть форумы отдельных кварталов и даже отдельных домов. Люди могут жить на одной лестничной площадке, но ради экономии времени не ходят друг к другу пешком, а пишут сообщения.

— Можно ли управлять столь раздробленной аудиторией?

— Все вышесказанное в полной мере относится к пропаганде и продвижению информационных сообщений. Когда-то в ходе исследований аудитории СМИ измерялись лишь половозрастные характеристики, а также доход читателей и зрителей. Для воздействия на публику хватало двух эмоциональных призывов: один для мужчин, другой — для женщин. Ну и с небольшим учетом возрастных вариаций.

Еще в 60-х годах XX века начали говорить, что эта схема не работает. Сейчас исследователи говорят, что аудиторию надо дифференцировать по психологическим характеристикам, которые лишь весьма условно связаны полом и доходом. Последние исследования показывают, что по тому, как люди лайкают те или иные тексты, можно составлять их психологические профили и прогнозировать их реакцию на те или иные возбудители. Таких профилей может быть очень много. По приблизительных подсчетам, современному пропагандисту или человеку, занимающемуся продвижением новостей, необходимо иметь в арсенале минимум 10-12 тысяч информационных призывов, каждый из которых ориентирован на специфику конкретного профиля.

— Как эта теория работает — расскажите на конкретном примере?

— Мы с этим сталкиваемся фактически ежедневно. Вы замечали, что после того, как вы заводите в «Яндексе» или другом поисковике запрос на поиск какого-то определенного товара, вам потом недели две поисковики, соцсети, контекстная реклама выдают информацию, связанную с этим товаром? Ты запрос единожды сделал, и уже для отдельно взятого тебя, как для уникального получателя информации, формируется определенная информационная среда, определенная программными алгоритмами, «сидящими» внутри поисковиков.

— Бытует миф, что на выборах президента США Трамп победил только благодаря использованию соцсетей. Его сторонники говорят об этом инструменте как о панацее для проведения выборов во всем остальном мире, в том числе, в России. Так ли это?

— В США первый пик использования Интернета в ходе избирательных кампаний пришелся на выборы Обамы. Сегодня, на мой взгляд, социальные сети скорее являются прагматическим инструментом глубочайшего анализа аудиторий и только во вторых — для персонального донесения того или иного сообщения получателям. Используя такой подход штаб Трампа сформировал более 150 тысяч индивидуальных информационных посылов для конкретных категорий людей. И благодаря этому смог достучаться до их индивидуальных тесных мирков.

Что показали наши последние выборы в Госдуму? Что можно выиграть кампанию, вообще не используя Интернет. Что на праймериз «Единой России», что на основных выборах Интернет не использовался и фактически не работал, как канал для воздействия на электорат.

— Но ведь Екатеринбург известен своими специалистами, проводящими предвыборные кампании в Интернете.

— Можно работать на избирательных кампаниях с помощью социальных сетей, но для этого и технологии, и техника нужны другие.

Что сейчас на выборах происходит? Всем известно, что наиболее активно ходят на выборы и голосуют пенсионеры. Именно с ними все стараются работать в первую очередь. А для них характерна своя коммуникативная система, форма и содержание информации. Можно уписаться на форумах и в блогах, закидать рекламу в крупные группы в соцсетях, но толку от этого не будет никакого. Добавим, что и пенсионеры наши сегодня очень разные и их волнует не только пенсия, медицинское обслуживание и ЖКХ. И со многими из них хоть уработайся, но на выборы они не пойдут.

Если требуется привлечь внимание других социальных групп, то нужно понимать, что и рабочие, и студенты, и представители других групп сегодня очень разные, как и структура их информационного потребления. При этом, повторюсь, разнообразие каналов коммуникации позволяет людям самим выбирать где, как, когда и какую информацию они хотят и будут получать. В свою очередь это предполагает совершенно иные принципы работы в информационном пространстве.

— А что тогда точно будет работать в 2017 году на предвыборных кампаниях?

— Точно не очередные обещания. Им уже никто не верит. Попытки кандидатов мобилизовать электорат словами, не подкрепленными действиями, обречены на провал. Необходима постоянная, системная работа в своих округах. Я понимаю, что это звучит банально, но схема «выборы закончились — выборы начались», сегодня стала еще более актуальней.

Константин Джултаев
© Служба новостей «URA.Ru»

Источник