«Основная проблема – это лень», или 101-й пункт, на чем может заработать СМИ

— На ваши тренинги штатных журналистов приходит мало, больше блогеров. А насколько четко проходит граница между понятиями журналист и блогер?

— Здесь есть очень серьезная терминологическая проблема. Как очень часто бывает при переносе западных терминов на российскую почву, слово переносят, а смысл – нет. На Западе есть три термина. Журналист – человек, который работает в штате, ходит под кодексом профессиональной этики, следует правилам своего издания. Есть понятие «citizen-journalism» — это когда человек не является профессионалом в журналистике, не работает в СМИ, но при этом делает журналистскую работу – пишет на общественно значимые темы, собирает информацию из нескольких источников, проверяет ее, обращается к документам. А блогеры – это распаковочка а-ля «Зырьте, мне пришел клевый штук!», гейм-стриминг... Всё, что не про общественную пользу, но где человек является автором и сообщает, какой прекрасный творожок он сегодня съел.

В России нет разделения между блогерами и citizen-журналистами. Термином пользуются, как удобно. Подсчитывая количество блогеров, никоим образом не сегментируют, про творожок пишет этот блогер или про экологию. Из-за этого очень много терминологически бессмысленных споров возникает, мол, «блогеры убьют журналистику». На Западе в этом случае имеются в виду не блогеры, а гражданские журналисты. Никто не говорит, что человек, который занимается тестированием косметических средств, убьет «Financial Times».

— А что нового о медиа в регионах открыли вы для себя в этом туре?

— Я занимаюсь темой мультимедийных технологий с начала 2000-х годов. Могу предсказать любой вопрос, который будет задан после каждого кейса и презентации. Очень хорошо знаю тех, кто приходит ко мне на тренинги. Но с каждым поколением появляются новые люди, которые практически не разбираются в мультимедиа.

В Сибири было много активных участников. Там есть сильные команды, которые уже давно занимаются мультимедийными вещами, у них есть свои хорошие проекты. Дальний Восток чуть менее активен, но это понятно — там совсем другой менталитет.

Конечно, Иркутск совершенно не похож на Татарстан, а Тюмень — на Волгоград. Это несколько государств со своими менталитетами. Но всё же все зависит не от регионов, а от людей. Если в городе собралась своя тусовка, хотя бы человек десять, которые практикуют не просто переписывание новостей, а именно творческий подход, то вот там что-то зарождается, что-то растет.

— А у региональной журналистики какие есть проблемы?

— Менеджмент очень плохой. Есть неплохие журналисты, хорошие темы. Менеджмент, по идее, должен делать так, чтобы издание как медиабизнес зарабатывало деньги и направляло их на работу журналистов. К сожалению, так почти нигде не бывает. Получается, что работу журналистов мало кто структурирует, и в интернете очень мало проектов, которые зарабатывают. Все говорят, что реклама уходит в интернет, а продают баннеры по 500 рублей, которые не окупают даже мелочи.

Вместо того, чтобы продумывать новый интернет-продукт так, чтобы он и зарабатывал и был авторитетным источником, редакции просто делают «ctrl+c» и «ctrl+v» из своей газеты, перекачивают все на сайт, а это никому не надо. Многие вваливают деньги, не подумав, как они их будут отбивать обратно.

Года четыре, а некоторые и восемь лет занимаются вваливанием денег в интернет-сайт, а потом приходят на какой-нибудь семинар, например, к Силантьевой, и говорят: «Вы не могли бы быстренько посмотреть наш сайт, что-то мы зарабатывать не можем! Не могли бы вы сказать, что нам делать?» То есть люди восемь лет в чёрную дыру выбрасывают деньги и хотят, чтобы за 3 минуты им сказали, как из этой долговой ямы вылезти. Это показатель очень некачественного менеджмента.

Вторая проблема: бесконечное производство лент новостей, которые, честно, жителям города не нужны. Двенадцать сайтов выпускают каждый по 25-35 новостей в день. Даже город-миллионник не производит такого количества событий, чтобы обеспечить всех эксклюзивом. Поэтому что происходит? Утречком редакция приходит в офис, получает отчет из МЧС, «пожарки», МВД, и всё утро все ленты заполнены тем, сколько человек убили, сколько подожгли и кого задержали. Потом приходят основные журналисты и пишут что-нибудь про премьеру в ТЮЗе – ведь пресс-релиз пришел — или про то, как «прошло совещание по подготовке совещания по проведению совещания». Таким образом, редакции, вроде, свою работу делают, выпускают новости, но ценности у этого продукта для жителя того же Воронежа никакой.

Люди думают, что если газета или телекомпания заводит сайт, то она обязательно должна делать ленту новостей. Кто это сказал?! Создавать ленту новостей, быть агентством информационным – это отдельный бизнес, там другая экономика, совершенно другая производственная цепочка, о которой у нас не думают, не знают. Ведь новости – очень дорогое удовольствие, потому что это скоропортящийся продукт! А заработка на этих новостях нет и не может быть, у нас никто не будет платить за ленту новостей.

При этом есть огромные ниши, и с точки зрения заработка, и с точки зрения сервиса, медиабизнеса, которые никем не заняты. Люди ищут про это информацию и нигде не находят. Но зато у нас 12 лент новостей на город! Я не встретила пока ни одного региона, в котором это было бы не так. Я знаю корни всего этого, знаю, как это случилось, но понимание причины не успокаивает.

— И какова же причина, на ваш взгляд?

— В 90-х, когда начали появляться первые информационные сайты, единственным типом медиакомпаний, у которых была информация в цифровом виде, были информагентства: РИА Новости, Интерфакс, ТАСС. Информагентство за деньги присылало журналистам ленты новостей, тематические анонсы. Сама новость – не продукт, это информповод. С помощью журналистов он обрастал комментариями, контекстом, дополнительными фактами, и вот тогда публиковался в газете.

Затем информагентства сделали свои сайты в Интернете: взяли электронную базу новостей и вывалили в открытый доступ, тем самым убив свой бизнес. Дальше пошел так называемый бездумный копипаст. Представьте: был лысый-лысый Интернет, очень мало сайтов, туда приходит какая-нибудь смелая газета и делает свою электронную версию. Человек копирует то, что видит вокруг, его формирует среда, в интернете он видит эти самые ленты новостей и начинает все делать, как «РИА-Новости». При этом живут эти журналисты, допустим, мифического «Поздневечернего Сыктывкара» (чтобы никого не обижать) не в городе с 15 миллионным населением, а в маленьком городке. При этом им кажется, что новостная лента – единственный вид информационного сайта, того, как может выглядеть журналистика в интернете.

И до сих пор, как только на рынке появляется что-то, не похожее на ленты новостей – это шок! А форматов много, но для того, чтобы сделать непохожий продукт, например, Сиб.фм, нужно иметь смелость и определенный опыт. К сожалению, традиционные журналисты считают, что их навыков выпуска СМИ достаточно и не надо ничему учиться и переучиваться. А интернет — это другая среда, другие навыки, технологии, которые развиваются пулей.

— А можно ли развить в себе творческое мышление, чтобы придумать нестандартный медиапродукт, не похожий на ленту новостей?

— Чтобы сделать что-то непохожее, нужно окружить себя непохожим опытом и выходить из зоны комфорта. Например, если я хочу развить в себе навыки геймификации, то я должна пойти к гейм-дизайнеру и подмастерьем устроиться в его тусовку. «А можно я у тебя буду третьим, пятым режиссером твоей игры? Я буду делать всё, что ты скажешь, кофе носить, тапочки подавать! Я хочу учиться!». Как в кино – если ты хочешь попасть в кинотусовку, ты приходишь кем угодно: носить провода, подкручивать какие-нибудь лампочки, если не дай бог доверят. То есть ты идешь подмастерьем в среду, где люди в этом уже разбираются.

У нас есть сайт New Media Edu. Там собраны интервью с людьми из разных городов страны, которые делают мультимедийные проекты. Они рассказывают, как создавался тот или иной проект, с какими сложностями пришлось столкнуться, а рядом показаны технологии, с помощью которых они это сделали.

Чем больше опыта, тем больше в голове этих деталек «Лего», которые ты можешь соединить во что-то нестандартное. А для того, чтобы что-то собрать, существуют семинары по креативному мышлению, «Шесть шляп» Боно, книги, статьи и видеоролики о дивергентном мышлении... По сути, опыт – это глина, и нужно учиться, как из этой глины лепить.

— На чем может заработать интернет-СМИ сегодня, в век общедоступности информации?

— Спецпроекты, каталоги, нативная реклама... У меня есть презентация, где описан 101 пункт, на чем можно зарабатывать. Вернее, 100 пунктов, а в 101-м написано: «Попробуйте хотя бы один!». Потому что основная проблема – это лень. До тех пор, пока человек сам в себе генератор не заведет, чтобы что-то делать – бесполезно перед ним прыгать. Такие люди на семинарах очень заметны. Показываешь им эту презентацию, а они: «Не, ну а можно что-нибудь такое, чтоб вот сразу прям взять и зарабатывать?!»

Газеты, например, кроме рекламы, могут зарабатывать на подписке до 40-45 процентов бюджета. Но здесь какая история: любой медиапроект сейчас не имеет одного источника дохода. И чем больше разных ручейков стекается в общий бюджет, тем устойчивее медиакомпания. Опять же, должен быть менеджер, который понимает, как выстроить цепочку продаж. Должен быть редактор, который может планировать, режиссировать, куда какой материал поставить.

Ну, и нужны первоначальные инвестиции. Нельзя просто на нуле взять и начать зарабатывать деньги. У нас, когда наступает кризис, увольняют людей. Вместо того, чтобы зарабатывать больше, начинают тратить меньше. А если постоянно подтягивать пояс – в какой-то момент можно просто помереть с голоду, нечем уже будет жертвовать в своей компании. В кризис выплывают те, кто агрессивно и активно ведет себя на рынке.
Журналистика как отрасль никуда не денется, потому что запрос на то, чтобы кто-то отбирал информацию и объяснял ее простому человеку, все равно останется. Но это не гарантирует выживаемости какой-нибудь газете «Вятская звезда». Самая талантливая редакция без должного управления сдохнет.

— А газеты умрут?

— Это к Мирошниченко. Вообще я считаю, что газеты — это не бумага, а принцип отбора контента. То есть «Ведомости», которые приходят мне в приложении на телефоне, остаются «Ведомостями». Потому что это определенная редакционная политика, стиль, позиция, по особому принципу отобранные новости. И если понимать газету именно как медиабренд, как принцип редакционной выборки, то, мне кажется, что не умрут. Хотя Андрей (Мирошниченко— прим. авт.) и с этим тоже спорит, мол, лего-детальки рассыплются окончательно.

— Два из трёх ваших тренингов называются «Мультимедийный бариста» и «Мультимедийная кофейня». Так в чем все-таки сходство между кофе и медиа?

— Основа любого кофейного напитка — эспрессо. Это определенное зерно, обжарка, помол. В медиа тоже есть эспрессо — это та информация, которую делает информационное агентство. Если вы взяли плохое зерно, помололи его не так, то у вас получается отвратительный кофе. Если вы взяли непроверенный факт, переврали его – вы получаете очень плохой информационный повод.

Но любителей именно живого эспрессо — очень мало, это особого рода люди. В медиа это только наши конкуренты-журналисты. А остальные любят капучино, глясе, мокко – со сливками, с молоком, с виски... Наш медиа-эспрессо разбавляется чем-то еще — контекстом, интервью, инфографикой, фоторепортажами. То есть тем, что придает инфоповоду формат истории, которую легко читать, пересказать, которую не стыдно «расшарить».

Мне кажется, я заронила некое зерно в головы людей этим туром — что эспрессо нужен, но эспрессо не достаточно. Вытаскивать качественный инфоповод — это базовый навык журналиста, на чем бы он не специализировался. Но если ты научился писать хорошие лиды – это не значит, что ты хороший журналист, это значит, что ты просто хорошо пишешь лиды. Поэтому нужно использовать тесты, игровые форматы, интерактив, чтобы рассказывать истории. К сожалению, мы все увлеклись лентами новостей и растеряли навыки. Нужно переучивать людей.

Анастасия Палихова, P.S.-5 сов, Воронеж

Материал перепубликован PlanetaSMI в сокращенном варианте